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会员生意兴旺了,然后呢

来源:《第一财经》 编辑:叶雨晨 时间:2019-09-05

2019年6月22日凌晨5点13分14秒。

掐着这个时间点,爱奇艺创始人、CEO龚宇和负责会员业务的爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在值班现场拍下了一张合影,背后大屏幕上显示的数字是100,000,000。

这是爱奇艺会员实时数量破亿的时 刻。

01 腾讯视频为《陈情令》举办针对VIP会员的粉丝见面会。
02 爱奇艺在今年6月实现会员数破亿。
03 中国的视频行业正试图证明会员业务能支撑这门生意。

4个月前,这家视频平台公布了它赴美上市之后的首份年报。官方表述中,那是一张绝对称得上喜人的成绩单:2018年,爱奇艺的总营收同比增长52%,达到250亿元,其中会员收入(106亿元)首次超过广告收入(93亿元),同比增长72%,对营收的贡献超过4成。

爱奇艺推出付费会员体系的时间是2011年,在国内视频行业属于最早。到如今会员数过亿,它用了8年。

以之对照流媒体行业在全球范围内最受关注的明星公司Netflix,后者于1999年建立会员体系—最初为DVD租赁会员,后迁移到流媒体业务—会员数破亿也要等到2017年第三季度。而且 Netflix 2002年就已在纳斯达克上市,业务覆盖全球绝大多数国家和地区。

相比之下,上市仅一年且只服务单一市场的爱奇艺的会员业务表现可谓神勇。而且不止爱奇艺,腾讯在今年5月发布的财报也显示该集团旗下流媒体平台腾讯视频的付费会员数达到了8900万。如无意外,腾讯视频将在集团8月发布的第二季度财报中宣布自己会员数破 亿。

会员业务高速增长,逐渐与广告收入持平甚至超越—这似乎成为国内视频平台最乐于强调的指标,用以自证商业模式正朝更健康的方向迈进。

因为就本质而言,流媒体业务其实是内容生意,但在国内知识产权保护不力、消费者付费习惯不强的市场环境下,对内容收费始终是一个尤其难做的生意。传统的内容行业,无论电视台、报刊杂志还是门户,包括这两年最时髦的新媒体,其核心盈利模式都是依靠广告支 撑。

Netflix的独到之处正是对内容的经营。它不售卖广告,仅靠会员付费观看的收入—尽管利润率尚未能突破10%—该公司已连续多个财年实现盈利。这种模式的逻辑看起来并不复杂,即投入优质内容吸引用户付费-获得收入-再继续投入内容-增强用户黏性和获得更多用户-获得更多收入。

现在,假如会员业务在中国也能被证明足以支撑视频这门生意,那么,Netflix模式或许真有复制成功的可能。

不过,爱奇艺在财报中弱化了另一个重要的商业指标,亏损。

2016年至2018年,爱奇艺的年度净亏损额分别为31亿元、37亿元和91亿元,对应的会员数则分别为3000万、5100万和8700万,基本上是会员数增速越快,亏得也越多。其中2018年,爱奇艺的会员收入为106亿元,但仅内容成本—版权采购+自制投入—就已经达到了惊人的210亿元,同比增长67%。到了2019年,第一季度就已经为内容花掉53亿元,同比增长38%。

同时,今年5月的爱奇艺世界·大会上,首席内容官王晓晖已经宣布2019年的内容投入仍将保持两位数的增长。更早两个月,在2019年3月上海电视剧制播年会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也表示今年腾讯视频的内容预算会超过200亿元。

这似乎是一个无法停止的游戏。想保持增长,就得加倍投入。这意味着长期烧钱,直至你走到那个规模效应的所谓拐点。一位不愿具名的资深从业者向《第一财经》杂志透露,字节跳动也曾计划进入长视频赛道,甚至临近实际启动,最终出于对前期巨量投入的犹豫而放弃。

也曾有试图改变游戏规则的人,比如优酷,可结局并不美好。

2013年,当时还在美股上市的优酷土豆集团公布了第四季度及全年未经审计的财务报告,最大的亮点就是实现了季度盈利,被时任公司CEO的古永锵称为阶段性胜利。两年后,优酷土豆被阿里巴巴以286亿元全资收购。

后来的故事大家都知道了。那个短暂的盈利瞬间实际上是通过大大收缩内容投入来实现的,是讲给资本市场听的故 事。

“9月一直是内容采购最重要的时间点,剧的生产周期长,通常要两年,在那段时间减少内容上的投入,直接影响了之后几年优酷的内容储备。”曾就职于优酷的王晶告诉《第一财经》杂志。她经历过优酷土豆的全盛时代,对优酷现在的颓势感到惋惜。

资本市场往往只是短期追捧,而一旦出现内容缺口,往年积累的优势会迅速被瓦解。并入阿里巴巴之后,尽管优酷采取了更为激进的采购策略,但如今它在行业中的排名已跌至第三。

爱奇艺会员业务发展迅猛

数据来源:爱奇艺财报

爱奇艺内容成本增长惊人

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